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EDICIÓN | Julio 2013Savia Nueva
Velarde Hermanos
Esta empresa familiar da un golpe a la cátedra y demuestra que sí es posible desarrollar un negocio viable y exitoso desde regiones. Una empresa que partió como una importadora de productos alimenticios a granel y que hoy, cincuenta años después, cuenta con su propio centro de distribución a nivel nacional, un desarrollo de marcas propias notable y una facturación anual que bordea los cincuenta millones de dólares. A continuación, una historia de esfuerzo y perseverancia en la voz de la segunda generación.
por Macarena Ríos R. / fotografía Teresa Lamas G.
Fue una conversación distendida. En poco menos de una hora, Andrea, Ricardo, Javier y Jaime Velarde, los hijos de los so-cios fundadores y quienes actualmente llevan las rien-das de un negocio dedicado al comercio internacional —y que fue construido a pulso por los hermanos Gonzalo, Alfredo y Jorge Velarde Mora—, abordaron temas como la situación económica del país, una posible reforma tributaria, y los incentivos que debieran existir para fomentar el desarrollo empresarial en regiones.
Aprovechamos una reunión de directorio para juntarnos con la nueva generación a cargo, la que habla del prestigio heredado por sus progenitores, la que sindica en la innovación la clave del éxito y, cómo no, en el trabajo duro y constante.
Y aunque pareciera ser una entrevista a cuatro voces, lo cierto es que están todos en la misma sintonía. Porque a pesar de que mantienen una clara definición de roles, cargos y departamentos, todas las grandes decisiones se toman en conjunto entre el grupo gerencial, buscando siempre la unanimidad y la convicción de ir en la dirección correcta.
¿Cuál es el rol de cada uno dentro de la empresa?
(Jaime) Javier está ligado al desarrollo de nuevos productos y marcas propias, además de las finanzas. Viaja bastante buscando nuevas maquinarias destinadas para el departamento de producción. Andrea maneja toda el área de importaciones y de comercio exterior, orientado a la búsqueda de nuevos productos y proveedores, el alma de nuestro negocio. Ricardo está a cargo de las ventas de Arica a Punta Arenas, es quien mantiene un contacto permanente con los grandes clientes, los proveedores nacionales, tiendas de conveniencia, distribuidores, super- mercados y hoteles. Y yo asumí hace poco la gerencia general, ligada al área comercial y de marketing, que fue donde me desarrollé.
HISTORIA
Velarde Hermanos comienza en la región de Valparaíso, en 1962, como una importadora de alimentos. Al principio traen a granel: té, especias, manteca, lentejas, garbanzos y otros. Una secretaria y un par de vendedores bastaron para echar a andar la empresa ideada por tres hermanos de la región de Valparaíso, que decidieron abrir una nueva arista y desmarcarse del negocio de los cines que habían comenzado hace más de tres décadas.
Cinco años después, guiados por un olfato comercial evidente, comienzan a incorporar marcas internacionales famosas. Una de las primeras fue Carbonell. “El aceite de oliva y vinagre español está en Chile, desde 1968, gracias a Velarde Hermanos”, comentan, sentados en una gran mesa de caoba en Valparaíso, donde se encuentra la casa matriz, junto con la red de producción que se encarga de elaborar marcas propias como Sabú y Mistral. Pero para llegar donde están hubo de pasar un largo proceso.
El salto que da la empresa al incorporar productos propios ocurre a mediados de la década de los ochenta. Es en esa época cuando se empieza a desarrollar el área industrial de Velarde Hermanos. “Nos dimos cuenta de que podíamos sustituir importaciones de Estados Unidos y otros países con producción local de altísima calidad. Ahí nace Sabú, con toda la línea de snacks, productos naturales y frutos secos. Mistral parte prácticamente en paralelo, pero basada en tener una marca propia de productos importados, como palmitos, piñas, champiñones, alcaparras, pimienta verde, etc.”, explican.
Hoy en día poseen un cuarenta por ciento de producción propia. La última marca es 21, una línea más masiva de alfajores, queques y productos dulces, ideal para la colación de los niños. Y frente a la pregunta de si piensan seguir anexando marcas propias, la respuesta es un sí unánime.
DESEMBARCO EN SANTIAGO
A comienzos de los ochenta, el desembarco en Santiago era inminente. “Si bien somos una empresa de la Región de Valparaíso y nos sentimos totalmente viñamarinos, en 1983 decidimos que era necesario tener una oficina comercial en Santiago”, comenta Jaime. Con el correr de los años, esa oficina fue creciendo y hoy atiende a los principales clientes de la empresa. “Hay que pensar que todas las grandes cadenas de supermercados terminan con sus oficinas en Santiago, cosa que no ocurría a mediados de los ochenta”, explican.
Actualmente, las oficinas se encuentran en Quilicura, junto a un gran centro de distribución que opera a nivel nacional. No necesitan grandes presentaciones, basta con saber que son los responsables de que marcas premium como Splenda, Hersheys, Evian, Kikkoman y Tabasco, estén en nuestro país.
¿Hitos?
(Ricardo) Fuimos los primeros en traer Act II, los pop corn (cabritas para microondas) a Chile, también los primeros en traer té verde.
¿Y quiénes son los visionarios?
(Jaime) Te pueden parecer palabras de buena crianza, pero todos lo somos en cierta forma. Hoy en día no podemos descansar en uno de nosotros o en alguno de los ejecutivos de la empresa. A ellos también les hemos transmitido el desafío de estar atentos a las oportunidades que se nos puedan presentar.
¿Pensaron en llegar donde están?
Claro que sí. Es más, tenemos muchas ambiciones por seguir creciendo y ser una empresa cada vez más consolidada, reconocida por los principales proveedores de productos de prestigio que están en el mundo. Todavía hay mucho por hacer, Chile es una economía pujante, creciente, la gente cada día exige más, exige novedades, diferenciación, productos premium e indudablemente nosotros estamos enfocados a esas necesidades.
¿Lo más difícil?
Los ciclos económicos. Piensa que una empresa importadora está siempre sujeta a la variabilidad en el tipo de cambio y en ese contexto hemos debido sortear grandes crisis: la del setenta y dos, ochenta y dos y ochenta y nueve. Las principales dificultades tienen que ver con el entorno económico.
¿Y cómo analizan el momento económico del país?
(Javier). Hay anuncios de medidas políticas que preocupan, como las tributarias. En materia internacional, la posible crisis en China, y un Estados Unidos que no se recupera, hacen que el futuro se vea más incierto.
(Ricardo) Pero, por otro lado, la industria del retail, en donde están enfocadas buena parte de nuestras ventas, sigue creciendo, los negocios de hotelería y servicio aumentan, así como continúa la apertura de supermercados.
¿De qué manera podría afectarles una posible reforma tributaria?
(Jaime) Esa es una de nuestras preocu- paciones. La incertidumbre es enemiga del crecimiento. Los proyectos se estancan, las inversiones quedan en stand-by, hay un proceso de enfriamiento. De hecho, dicen que todos los proyectos de este tipo van a ser un tres por ciento más caros.
(Javier) Y si se llegan a concretar temas como el alza de impuestos, indudablemente que van a afectar al empresariado en cuanto a los niveles de inversión.
(Andrea) Son tantas las promesas electorales de uno u otro lado que tampoco tienes claro cómo van a ser las cosas hasta que llegue el nuevo periodo presidencial. Solo nos queda esperar.
(Ricardo) El haber sobrevivido a todos estos embates económicos ha sido, en gran medida, porque hemos sido conservadores en la toma de decisiones; las inversiones se han meditado bastante. La prudencia para nosotros es importante.
¿El logro más grande?
(Javier) Después de cuarenta años de trabajo, estar pensando que se vienen muchos más por delante.
(Jaime) Hemos hecho tanto, pero hay tanto por hacer. Hemos logrado ser una empresa mediana y nuestro sueño es llegar a ser una gran compañía y seguir aportando. Yo creo que ese gran logro aún está por venir. (Ricardo) Tenemos más de cuatrocientos empleados, una gran familia aportando a la región. Los empresarios que mantenemos casas matrices en provincia sí estamos haciendo un aporte.
(Jaime) Quizá uno de nuestros logros es que cuando una empresa extranjera llega a Chile, Velarde Hermanos está considerada dentro de las tres o cuatro compañías más importantes en este negocio y donde se puede recurrir con seriedad, con proyecciones.
(Andrea) Las embajadas y cámaras de comercio nos llaman, es decir, estamos presentes y nos consideran para la representación de empresas extranjeras.
¿Qué incentivos debieran existir para que los empresarios de la zona se queden acá?
(Jaime) Hay temas históricos, como los incentivos tributarios que debieran tener las empresas que se desarrollan en regiones. Eso es algo que siempre ha estado en la palestra, pero que nunca se ha podido concretar. (Javier) Yo creo que hay que aprovechar donde uno está. Y que con mayores y adecuadas políticas de incentivo una empresa es competitiva, independiente de donde se encuentre.
(Jaime) Hay temas históricos, como los incentivos tributarios que debieran tener las empresas que se desarrollan en regiones. Eso es algo que siempre ha estado en la palestra, pero que nunca se ha podido concretar. (Javier) Yo creo que hay que aprovechar donde uno está. Y que con mayores y adecuadas políticas de incentivo una empresa es competitiva, independiente de donde se encuentre.
¿Qué los impulsa a seguir adelante?
(Andrea) Todos nosotros nacimos con esta empresa y vimos trabajar a nuestros padres en esto desde que tenemos uso de razón. Lo llevas en el corazón. Cada día es una lucha constante por continuar con el legado de lo que ellos empezaron, con el orgullo de ver lo que lograron. No puedes dejar que se hunda un buque que costó tanto. Eso te hace estar siempre alerta, con los ojos más abiertos que nunca. Eso te hace trabajar con más fuerza, ganas e interés. Es como tener un hijo.
¿Los próximos desafíos?
(Jaime) Seguir desarrollándonos en forma importante, al menos en dos dígitos en términos de crecimiento anual. Y eso significa estar siempre muy atentos a los desarrollos que debemos tener con las marcas que representamos y con las nuevas oportunidades que se presenten en el mundo respecto de productos que se puedan traer. Tenemos que estar muy atentos a las tendencias, como la comida sana, por ejemplo.
(Javier) El consumo de snacks en Chile es importante y también pensamos que podría haber un desarrollo aún mayor por ese lado. La verdad es que son muchos los factores para buscar ese crecimiento y ese éxito.
¿El sello de Velarde Hermanos?
(Jaime) El profesionalismo, la ética, el respeto y los grandes valores que nos inculcaron nuestros padres, a quienes admiramos profundamente. Ellos fueron empresarios a ñeque, a fuerza, a garra. Se formaron con la vida, levantaron la empresa en base a un amor propio tremendo, a un esfuerzo y sacrificio personal gigante. Nosotros tomamos el desafío, (después de habernos preparado y estudiado para ello), de mantener, consolidar y hacer crecer en el tiempo lo que ellos lograron y nos confiaron.
“Todos nosotros nacimos con esta empresa y vimos trabajar a nuestros padres en esto desde que tenemos uso de razón. Lo llevas en el corazón. Cada día es una lucha constante por continuar con el legado de lo que ellos empezaron, con el orgullo de ver lo que lograron”, Andrea Velarde.
