Su opinión cuenta

Toma sólo doce segundos responder las cinco preguntas que plantean y su opinión puede generar un cambio. Global Metrics implementó un novedoso sistema de encuesta en tiempo real que busca mejorar la calidad del servicio al cliente. Tecnología chilena de punta.

Por Carolina Vodanovic G./ fotografía Andrea Barceló A. Gentileza Café Juan Valdez

De la mano de cinco socios — Agustín Solari, Daniel Dacarett, Pelayo Covarrubias, Christian Eckold y Felipe Rozas—, el 2012 nació Global Metrics, una solución tecnológica chilena que permite obtener, en tiempo real, la opinión de cientos de clientes respecto a alguna experiencia de compra o servicio a lo largo del país.

Todos sus mentores habían trabajado frente al mesón, poniendo foco en el cliente. Por lo mismo, quisieron desarrollar una plataforma que les permitiera saber qué estaba pensando la gente. “Lo que buscamos fue poder obtener información relevante de los consumidores: qué piensan sobre la empresa, si la recomiendan o no, qué opinan del servicio recibido y resolver todas esas dudas en tiempo real”, explica Felipe Rozas, socio fundador y gerente general de la empresa.

Visitaron EE.UU., Inglaterra e Israel y ese primer año funcionaron con una aplicación traída desde este último país. El 2013 se la jugaron y desarrollaron una plataforma propia que les permitiera mayor flexibilidad y la posibilidad de poder operar en cualquier tipo de industria. Hoy poseen más de cuarenta y cinco clientes directos, entre ellos Zara, Copec, Easy, Corpbanca, Parque Arauco, Falabella, Clínica Alemana, Agrosuper, Codelco y Cruz Verde, generando más de quinientas cuarenta mil encuestas mensuales.

En términos prácticos, se trata de un dispositivo —tablet— dispuesto en un lugar visible del local, clínica o banco, muchas veces frente a las cajas. La idea es que mientras uno espera el vuelto, que envuelvan el producto o preparen el café, pueda responder una mini encuesta, de no más de cinco preguntas y doce segundos de duración.

Esa información viaja en línea, en tiempo real y si el cliente evalúa las preguntas con nota uno, dos o tres (en una escala del uno al siete), o pulsa la carita de emoción roja, se genera automáticamente una alarma que se le envía vía SMS o email al jefe del local. Y así va escalando, ya que la idea es que no sólo se tenga conocimiento del problema inmediatamente, sino se pueda intervenir a tiempo. El foco es el cliente.

Pero no sólo se envían alarmas, toda la información obtenida es desplegada en línea, en un tablero personalizado para cada cliente y donde puede ver todos los indicadores relevantes para su empresa, tales como reclamos, felicitaciones, opiniones por local y por hora, además del ranking de cada uno de sus establecimientos.

“Desarrollamos una plataforma que nos permite estar conectados con cada rincón del país y obtener información en línea para entregársela a cada uno de nuestros usuarios, mostrándoles qué opinan sus clientes del servicio recibido, de la atención, de los tiempos de espera, obteniendo indicadores como el NPS —indicador de recomendación—, que les permite compararse con industrias similares a nivel global”.

A la vez que cada empresa monitorea en línea lo que está pasando en cada uno de sus locales, cada mañana recibe un completo informe referido a la experiencia de sus clientes el día anterior. A ello se suma un resumen semanal y otro mensual desplegado por zona geográfica, por región o como cada cliente lo solicite. “Lo importante es que sea fácil de digerir para que sea gestionable, es decir, que posibilite la gestión inmediata sobre cada uno de los indicadores que se miden”, asegura Rozas.

PREGUNTAS Y RESPUESTAS

Para obtener la información que se busca es crucial, entonces, hacer las preguntas pertinentes. Dado que se dispone de un breve lapso de tiempo para responder la encuesta, preguntar lo correcto puede marcar la diferencia.

“Nos hemos dado cuenta de que si planteas las preguntas correctas, vas a obtener las respuestas que buscas; por lo mismo, le dedicamos un buen tiempo a pensar muy bien las preguntas y con esa información se realiza una primera programación, que se va chequeando permanentemente”.

¿El cliente en general contesta la encuesta cuando se encuentra más insatisfecho que satisfecho?
Era la misma percepción que teníamos nosotros, pero resultó no ser cierto. La gente en Chile reclama y felicita de la misma manera. Cuando te atienden bien —y a los chilenos nos cuesta atender bien— felicitan a las personas, más cuando tienen cómo hacerlo. En nuestro país existe el libro de reclamos, pero anda a buscar el libro de felicitaciones. ¡Básicamente nos orientan a reclamar más!

¿Cuál es la actitud del empleado respecto a esta solución?
Dado que el empleado siente que lo están evaluando todo el tiempo, hay una mayor preocupación por atender mejor. El sólo hecho de instalar el sistema ya mejora la atención hacia los clientes. No es acusete, lo que permite es saber lo que opinan los clientes respecto al servicio que están ofreciendo.

¿Qué uso dan las empresas a la información que obtienen de las encuestas?
Hay algunas empresas que necesitan medir para quedar tranquilos, y otras que sí tienen preocupación por el servicio, que se les nota y que miden, monitorean y nos hacen preguntas de cómo poder mejorar ciertos indicadores. Aquellas empresas que lo hacen bien, aprovechan de sacar información del sistema para capacitar a sus empleados; a aquellos que están mal evaluados se les hace un coaching o se les instruye para mejorar la atención al cliente. Rozas agrega que “hasta hace un tiempo éramos ciegos, no sabíamos cómo se atendía a la gente, ibas a pedir el libro de reclamos y no existía, o si lo conseguías te percatabas de que le faltaban un par de hojas. Este sistema te permite estar en línea y una vez que tenemos preparado el software lo único que necesita el cliente es un enchufe. Llegamos con el sistema instalado en los tablets y ahí mismo queda funcionando”.

¿Es más caro que una encuesta tradicional?
No, es un sistema fácil de implementar y a la vez mucho más barato. Te permite reemplazar, sobre todo en épocas de ajuste económico, a un ‘comprador misterioso’ y muchas veces a las encuestas tradicionales. Comparado con una encuesta normal, nuestro sistema es un setenta por ciento más barato. Y además, la encuesta se realiza en una semana y te entregan la información treinta días después. Este es un sistema que te arroja información todas las horas que atiendes a público. Es muy eficiente, de bajo costo, y nos permite tener la cantidad de clientes que tenemos, e ir cada día mejorando el tipo de informe que entregamos, con cada vez más analistas internos.

Si todos pueden contestar la encuesta, ¿cómo seevita que los propios empleados la respondan?
Normalmente en los lugares dónde se reciben clientes hay cámaras y cuando se instala el sistema se hace una charla y se les comenta a los empleados que las encuestas no se pueden auto contestar. Las dos primeras semanas las consideramos de marcha blanca y es en ese período donde existe el efecto novedad. Tras ese período el tablet pasa a ser parte del escritorio y es el cliente el que va rotando y evaluando el servicio. Tenemos incluso clientes que han asociado porcentaje de las rentas a las notas de las encuestas, ahí uno nota que al cliente efectivamente le interesa mejorar la calidad de servicio y en esos casos si hay una auto respuesta ya es delicado, pero aquellos clientes que parten con temor, al mes ya se dan cuenta de que eso no sucede.

“Cuando implementamos el sistema en Parque Arauco, la empresa de aseo que le da servicio al mall estaba muy nerviosa. Nos juntamos con ellos para explicarles el servicio y luego nos reunimos con sus supervisores; ahí lo entendieron…Cuando estábamos haciendo la presentación a los gerentes, con el sistema ya funcionando, el baño para mujeres del segundo piso empezó a mostrar puras caritas verdes y cada diez segundos se volvía a activar. En ese minuto bajamos al baño y era la supervisora que auto contestaba la encuesta. Se habló con la empresa de aseo y ahí nació esta la reunión con sus supervisores. Les explicamos en qué consistía el sistema y les sorprendió que los estuviéramos monitoreando en línea. No hemos tenido otro caso parecido”.

En un año de elecciones municipales, ¿Global Metrics puede ser una alternativa para medir a los candidatos?
Es una muy buena alternativa porque te permite medir en tiempo real. En los eventos hacemos eso a cada rato, y nos permite tener información en tiempo real de lo que opina la gente. Por lo mismo podrían saber, en el momento, la opinión que tienen del evento, del candidato, del alcalde actual. En un evento que termina a las diez de la mañana, a las doce ya tenemos un informe completo.

Con una proyección de crecimiento para este año del orden del setenta por ciento y una reconfiguración de la sociedad que incorpora al ingeniero trasandino Bruno Caffese, quien además asumió como gerente comercial, esperan no sólo seguir creciendo en el mercado local, sino que a través de partners darse a conocer en toda Latinoamérica. Colombia, Perú y Brasil son la siguiente apuesta.

"Comparado con una encuesta normal, nuestro sistema es un setenta por ciento más barato. Y además, la encuesta se realiza en una semana y te entregan la información treinta días después. Este es un sistema que te arroja información todas las horas que atiendes a público. Es muy eficiente y de bajo costo”.