El valor de la marca

Irrumpieron en el mercado publicitario hace solo tres años y han crecido de manera impresionante. Su clave está en el trabajo integral, que va desde la construcción de marca, hasta la experiencia final del cliente. Les importa la creatividad y la belleza, pero siempre que estén cruzados por el gran concepto que los reúne y motiva: el branding.

Por Mónica Stipicic H. / fotografía Andrea Barceló A.

Diego Acevedo se saca la chaqueta que usó para las fotos y se acomoda un chaleco grueso y una bufanda al cuello. A su alrededor y en una oficina llena de escritorios con ruedas de bicicleta, sillas en forma de huevo y mesas que parecen pérgolas, circulan las cien personas que trabajan en su agencia. Hay publicistas, por supuesto, pero también diseñadores gráficos e industriales, ingenieros y arquitectos.

Este espacio es lo que él imaginó hace algunos años. Como ingeniero civil había tenido una ascendente y exitosa carrera en grandes empresas, sobre todo en el área del marketing, y ya gozaba de las bondades de ser gerente de supermercados de Cencosud. Pero el bichito de la independencia lo rondaba constantemente, sobre todo porque tenía treinta y cinco años y estaba recién separado, lo que lo obligaba a buscar una opción de trabajo más flexible que le permitiera pasar, por lo menos, una tarde a la semana con sus dos hijos.

“Como estuve tanto tiempo en el lado de los clientes, muchas veces tuve que pedir servicios de marketing y me llamaba la atención que la propuesta de valor que entregaban las agencias era muy acotada. La publicidad siempre te la mostraban desde el punto de vista de la creatividad, pero no necesariamente entendiendo la marca que había detrás. Eso en esta industria se llama Branding y tiene que ver con entender las marcas y, a partir de eso, mejorar la comunicación y la experiencia de los clientes con respecto a ellas”, dice Diego.

Convencido de que existía un espacio de oportunidad importante, se lanzó en lo que hoy califica como “una locura”. Partió por comprar una agencia de diseño gráfico que estaba prácticamente en la quiebra y en la que trabajaban quince personas. Y desde ahí empezó a construir, salió a vender y los resultados fueron sorprendentes.

¿Cómo recuerdas esos días?
De mucho trabajo, pero como inmediatamente puse el foco en el branding, fueron enganchando; empezamos a trabajar con Costanera Center, con Alto Las Condes, Chilexpress, La CAV… y de a poco los mismos clientes nos pidieron que hiciéramos más cosas y de esa forma se fueron armando los focos de negocio que tenemos hoy, que abarcan el estudio de marca, la publicidad y el diseño de experiencias.

El ritmo y la cantidad de trabajo fueron creciendo progresivamente, hasta que Diego se dio cuenta de que no podía hacerlo solo. Parte de su argumento de venta era ser una agencia realmente integral, para lo cual necesitaba especialistas. La primera en llegar fue Ana María Astaburuaga, quien había trabajado en diseño de tiendas para Cencosud y Unimarc; ella se haría cargo de la experiencia final de los consumidores enfrentados a una tienda, un punto de venta o incluso un packaging. Y hace poco más de un mes aterrizó el nuevo socio, Federico Montes, quien hace algunos meses acababa de vender su parte en la exitosa agencia de publicidad Proximity con el objetivo de tomarse un período sabático. “Pero yo lo pillé volando bajo, me lo engrupí y ya está instalado trabajando conmigo”, bromea Acevedo.

Federico asiente: “lo que me cautivó fue ver en Diego la misma pasión e ideas que yo tuve hace catorce años, cuando dejé de ser empleado y creé mi propia agencia. Creo que el origen y el propósito de este proyecto es muy similar al que yo tuve, pero más evolucionado, porque el marketing de entonces no es el mismo de hoy; y el verdadero 2.0 está en entenderlo como un todo”.

MARCA, MARCA, MARCA

“¿Cómo diferencias una marca de moda como IO o Ash de una como H&M o Forever 21? No lo resuelves con un buen comercial, sino que desde la consultoría, desde el entendimiento de la marca y de cómo eso se traduce en las tiendas. Una idea creativa o súper loca le puede servir a doscientas marcas y no necesariamente a la tuya”, explica Diego.

¿Cuál es el proceso de trabajo con un cliente nuevo?
Hay clientes que tienen muy clara su marca, que en general son transnacionales y que funcionan basándose en lineamientos internacionales. Pero en los otros casos, lo primero que hacemos es sentarnos a preguntarles “¿qué es tu marca?”, y muchas veces las respuestas son titubeantes. Hacemos estudios y workshops, trabajamos con mucho material cuantitativo y otro resto cualitativo. Esto es una triada: cliente, competencia y empresa; hay que entender cuál es el target, qué necesita ese consumidor y qué lo moviliza; saber si hay otro que cubra esas necesidades y cómo diferenciarse de él. Recién cuando definimos eso podemos empezar a comunicar, porque no puedo hablar antes de saber quién soy. Ahí sumamos un alto nivel de diseño; lo que sale de aquí tiene que ser lindo, porque no sólo vale lo que digo, sino cómo me visto para decirlo.

“Hoy todo es retail, la empresas de telecomunicaciones, los bancos y hasta las inmobiliarias tienen tiendas o salas de venta. Siempre hay un lugar físico y ahí hay que expresar algo”, dice Diego. Y es ahí donde uno de los puntos diferenciadores de Brandbook entra al ataque.

Ana María Astaburuaga está a cargo del cara a cara final entre el cliente y la marca. Esto implica un mix entre diseño gráfico, industrial y arquitectura, y significa lograr que una tienda de determinada marca de jeans evoque las mismas sensaciones en Santiago, Londres o París o que sólo por el olor uno recuerde algunos productos. “Hay que definir problemáticas operacionales que implican cargas, metraje, flujos, orientación, tamaño de los productos y todo lo que signifique comprender la problemática del negocio. Y desde ahí se determinan olores, música, protocolos de servicio, uniformes. Es una experiencia en 360° que tiene que involucrar los cinco sentidos y siempre teniendo claro el valor de la marca. No es casual que en un Starbucks al entrar te salude, te tutee y te pida tu nombre un tipo de aros y pelos parados, mientras que en el Mokka te atienda un mozo con humita y te trate de usted… porque hay marcas que definen físicamente a las personas que van a atender”, aclara la Cocó, como la llaman sus socios.

¿Cuánto hay de intuición?
Mucho menos de lo que se cree. Por ejemplo, en una marca de ropa femenina partes por definir el tipo de clienta al que apuntas; si es ejecutiva, moderna, usa más escote y le gustan los negros y grises, no puedes decorar una tienda con estilo provenzal ni que esta huela a vainilla. Todas las cafeterías pueden tener olor a café, pero hay que determinar si somos jóvenes, transgresores, modernos y hacer que eso sea consistente con los avisos en prensa, el mobiliario de la tienda y el producto mismo. Todos estos aspectos tienen que conversar.

“La base está en quedarse constantemente en el porqué. De lo contrario contratas a un artista para que te pinte el cuadro que él quiera. Y porque entendemos eso es que nos llamamos Brandbook y no “Los Súper Locos”, “Perejil” o “Alcaparra”, ironiza Diego.

EL NUEVO CONSUMIDOR

Como tampoco piensan renunciar a la creatividad, acaban de transformarse en la única agencia chilena en ganarse un Sol de Oro en el Festival Iberoamericano de Publicidad (FIAP) en México, por una campaña realizada para Alto Las Condes, que tiene mucho de experimento social.

El mall quería desarrollar el tema de la Responsabilidad Social Empresarial (RSE) a través de la prevención del cáncer de mamas. En Brandbook le dieron vueltas a la idea de hacerse cargo del tema desde un espacio de consumo e idearon unas máquinas expendedoras que repartieron en el centro comercial y donde las mujeres podían elegir un regalo soñado entre zapatos, joyas, carteras o una mamografía. Pasó lo que era esperable en un espacio como ese y una amplia mayoría eligió los artículos de consumo, pero para quienes optaron por el examen se hizo un convenio con la Clínica Alemana para poder regalárselos. Hoy tienen registro de tres mujeres que a través de esta campaña fueron diagnosticadas y tratadas a tiempo. Es decir, de tres vidas que se salvaron.

“La clave está en mostrar que es un mall para la mujer, pero no sólo porque mis tiendas son lindas, sino porque comparto valores con mis clientes y me hago cargo de problemáticas reales y no de puros discursos”, dice Diego.

¿Este es el nuevo enfoque de la publicidad?
Los medios han cambiado y uno tiene que hacerse cargo de eso, pero lo que más ha cambiado es el consumidor. Hoy exigen otro estándar de marca, no están dispuestos a que ganes demasiada plata y mucho menos a que lo hagas de mala manera. Hasta hace un tiempo la diferenciación estaba en si mi producto estaba disponible en más lugares, era muy funcional. Después entraron a jugar las variables sensoriales. Hoy es lo valórico… y esa sofisticación no se resuelve haciendo monos bonitos, sino que con investigación

"Los medios han cambiado y uno tiene que hacerse cargo de eso, pero lo que más ha cambiado es el consumidor. Hoy exigen otro estándar de marca, no están dispuestos a que ganes demasiada plata y mucho menos a que lo hagas de mala manera”.