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EDICIÓN | Noviembre 2014

Magnetismo Visual

Vitrinismo
Magnetismo Visual

De la mano de una experta, nos adentramos al mundo del visual merchandising, una herramienta que más allá de facilitar la venta de productos, se transforma en una entrega de creatividad y belleza en el espacio público.

por Soledad Posada M. / fotografía Sonja San Martín D.

Una vitrina tiene dos miradas, la del transeúnte, que agradece un escaparate que lo atrae, y la del vendedor, que necesita vender sus productos. En Chile, el concepto de vitrina ha cambiado, de una simple exposición de productos a ordenar los objetos de tal manera que cuenten una historia. En la actualidad, las vitrinas son una herramienta imprescindible para vender.

Y aquí toma importancia el visual merchandising, que se encarga de llevar el producto de la forma más atractiva al cliente, manejando los elementos que intervienen en la elaboración de una vitrina, como el espacio, los objetos, los soportes y la propuesta temática para facilitar el impacto y recordación de la marca.

ESCAPARATISMO

Para la consultora española, experta en visual merchandising y escaparatismo, Pilar Escolano, la venta de productos en una vitrina impactante sube hasta en un ochenta por ciento. Además, agrega que, en la actualidad, la tecnología está muy presente: “hay un fuerte movimiento hacia la interacción, ver distintas imágenes dependiendo si se gira hacia un lado o hacia otro, maniquíes que tienen movimiento, con rotaciones, cambios de maquillaje, de labios, de ojos… son novedades que prestan mucha frescura a los escaparates”.

La experta dio charlas en Santiago, Valparaíso y Concepción, en el seminario Diseño de vitrinas exitosas con efecto vendedor, organizado por Transbank y Escuela de Diseño Duoc UC, y llevado a cabo como adelanto de la quinta versión del Concurso de Vitrinas y Fachadas de Navidad.

¿Qué es el vitrinismo?
Es un arte, porque es creativo y busca un resultado atractivo y sorprendente. También es comercial, tiene un objetivo que es vender y crear una imagen de marca que trasmita al cliente sus valores.

¿Qué te llamó la atención del escaparatismo, que cambiaste el rumbo de tu primera carrera, diseño de moda?
Mientras estudiaba diseño de moda en la Universidad Politécnica de Madrid, empecé a realizar escaparates para sacar un dinerillo para mis gastos. Descubrí que era un mundo apasionante y cambiante. Como creativa me gustaba ver los resultados del trabajo rápido. En la moda, el proceso dura seis meses, demasiado tiempo para mí. Me gusta el trabajar uniendo creatividad y comercialización. No son términos contrapuestos, aunque a veces sea difícil unirlos. Ahí está el reto.

¿Cuáles son las tendencias mundiales en escaparatismo?
Ahora mismo estamos ante un totum revolutum (revoltijo) en cuanto a tendencias. Tenemos tendencias más barrocas, otras más minimal, el street art, el mundo del cómic, el pop-art. Todas tienen cabida en un escaparate. Las nuevas tecnologías irrumpen con elementos interactivos, tales como realidad aumentada: a través del smart phone se pueden ver elementos del escaparate en el teléfono, probar gafas a través de un espejo interactivo; cambiar el escaparate y hacer que aparezca una bailarina, como el escaparate que realizó Repetto en París.

SECRETOS

¿Tienes algún secreto para conseguir vitrinas de lujo?
Si es un secreto no puedo contarlo (ríe). Una vitrina de lujo puede hacerse con cajas de madera, siempre que corresponda con el espíritu de la marca y se dirija correctamente a su público objetivo. Es importante cuidar mucho el detalle y la calidad en la presentación. El conocimiento de la marca y lo que quiere trasmitir a su cliente son herramientas fundamentales para un escaparatista.

¿Qué es lo que no hay que hacer en vitrinismo?
El primer error es no conocer a tu cliente objetivo y, por lo tanto, no pensar en él a la hora de crear la vitrina. Otro error muy común es creer que para vender más, hay que poner todo el género en la vitrina, con la idea de que lo que no está en la vitrina, no se vende. Los comerciantes tienen que planificar sus ventas y con ello sus vitrinas, de esa forma podrán hacer apuestas de producto en sus vitrinas, en el momento adecuado.

¿Qué son las apuestas de producto?
Los comerciantes deben tener claro cuáles son sus productos de temporada y apostar por ellos en sus vitrinas, y en la mejor zona de ventas de su tienda. Por ejemplo, botas y abrigos, en invierno; perfumes, en el día de la madre; computadores para la vuelta al colegio. Siempre hay un producto determinado para un momento determinado y el comerciante debe conocer cuál es el idóneo para su cliente y presentarlo en su vitrina y tienda, de la forma más atractiva.

LUZ Y COLOR

¿Cuál es la tendencia en iluminación?
En febrero pasado estuve en Euroshop, en Dusseldorf, la feria más importante del mundo en todo lo que tiene que ver con el retail. El pabellón con todas las tendencias en iluminación estaba representado, en un noventa por ciento, con iluminación LED. El LED tiene muchas ventajas frente a otros sistemas: ahorro energético, buena reproducción cromática, no hay que cambiar bombillas, no se calientan, no tardan en encender, larga duración y, además, están bajando mucho sus precios.

¿Cómo utilizas la paleta de colores?
En la universidad imparto un curso específico de psicología de color y leyes cromáticas; me parece fundamental en un vitrinista el manejo del color y los efectos ópticos y psicológicos que puede crear. Una de las tendencias fuertes del 2015 son los colores bloque utilizados en la vitrina. Es un efecto muy atractivo y que requiere un conocimiento del color para un resultado exitoso, como el conseguido en las vitrinas de Hermés.

En vitrinismo, ¿menos es más?
Si nos referimos a la cantidad de producto en vitrina, sin duda. Sabemos que un viandante dedica décimas de segundo a ver nuestra vitrina. Cuantos más elementos coloquemos, más difícil de entender la vitrina, por lo tanto, tenemos sólo ese medio minuto para conseguir atraer a nuestro cliente e invitarle a entrar. Nuestras vitrinas tienen que contar una historia, sólo una. Por ejemplo: ropa de vacaciones, último tablet Apple, etc. Si intentamos contar catorce historias a la vez, el mensaje no llega y perdemos el interés de ese posible cliente. Le hemos perdido como comprador, porque no hemos sabido comunicarle quiénes somos.

REFERENTES

¿Quiénes son tus referentes mundiales?
Sin duda, el lugar para ver los mejores escaparates del mundo es Nueva York. Allí están mis favoritos, que son Bergdorf Goodman y Anthropologie. En Londres, Selfridge’s y Harvey Nichols. En París, Colette y Lafayette; y en Madrid, Zara. De ellos, admiro la creatividad, la apuesta por la modernidad y la personalidad que destilan cada una de las composiciones. Cada uno es único y diferente de los anteriores, pero sin perder su esencia ni dejar de dirigirse a su cliente objetivo.

Con lo que alcanzaste a conocer de Chile, ¿tienes alguna opinión de cómo estamos los chilenos en escaparatismo?
Ha sido una visita fugaz, pero he conseguido escaparme a ver las zonas comerciales. Hay comercios que lo están haciendo bien y noto un interés creciente por el escaparatismo como dinamizador de las ciudades. La profesionalización es fundamental, un vendedor de tienda sin formación no puede ser un buen vitrinista. El día a día del comercio es muy exigente, el contar con un profesional que se ocupe de las vitrinas es fundamental. En las distintas sedes del DOUC, que he tenido oportunidad de conocer, están formando a futuros vitrinistas muy creativos y capacitados. Chile cuenta con profesionale.

 

“Sin duda, el lugar para ver los mejores escaparates del mundo es Nueva York. Allí están mis favoritos, que son Bergdorf Goodman y Anthropologie”.

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