Y eso que hoy día vine elegante, normalmente ando con short y polera”, dice, mostrando la guayabera que eligió ese día para las fotos. Y es que ese look define por completo a Jorge Coderch, empresario y una de las cabezas de la empresa creada por su abuelo Juan Mitjans y que desde hace décadas lidera el mercado de los licores en nuestro país.
Le dicen Caballo Loco desde sus años escolares, principalmente por la pasión que le pone a todo lo que hace. Asegura que la palabra “imposible” no existe en su vocabulario y así lo ha demostrado en los últimos treinta años, en que se ha movido entre diferentes negocios: ha vendido sandías, centollas, salmones y cervezas artesanales. Y también como parte de la empresa familiar, donde ha liderado la consolidación de la empresa, el fortalecimiento de la marca Valdivieso y, últimamente, preparado la compañía para un cambio radical.
¿Cuánto determinó su futuro ser parte de la familia Mitjans?
Obviamente cuando uno nace en una familia de comerciantes hay ventajas. En la universidad, por ejemplo, algunos compañeros secomplicaban por entender cosas que para mí eran evidentes porque las había vivido, en los veranos en que estábamos obligados a venir a ayudar. Pero yo nunca pensé en trabajar con la familia y entré a la compañía porque mi papá estaba enfermo. Yo era independiente hace rato, había tenido éxito en varios rubros, súper jugado; me fui a vivir a Calbuco, tuve planta en Porvenir… además, cuando terminé de estudiar fue mi propio padre el que me mandó a ganarme los porotos solo.
“Junto a mi primo Eduardo fuimos los primeros de nuestra generación que entramos a la empresa. Y fue un cambio interesante… los pajaritos nuevos querían hacer cosas. Me metí en el área comercial a trabajar sobre lo que había hecho mi papá, con muchos de sus clientes y algunos nuevos. Creamos un área mucho más potente y empezamos con la distribución propia. Después de un tiempo decidí salir y probar suerte en otras cosas. Hoy estoy de vuelta por una razón muy sencilla: preparar la compañía para un cambio generacional y una reestructuración de fondo. Queremos pasar de ser una compañía enfocada en la producción a una de importación y de ahí a la distribución. Queremos terminar siendo una gran distribuidora, pero manteniendo el liderazgo en lo productivo de marcas como Mitjans y Valdivieso. Es un salto muy grande que daremos en tres años, y que incluye el desarrollo de nuevas líneas de productos que van a salir en los próximos meses.
¿Ese cambio se traduce en la entrada de nuevas tecnologías, nuevos conocimientos?
Estamos en la antesala de una nueva generación profesional. Generalmente, las terceras generaciones son las que destruyen los negocios familiares... por suerte nosotros lo hemos hecho lo suficientemente bien para que eso no pase, pero necesitamos abrirnos a nuevas especialidades, incorporando a profesionales que no vengan de la industria y que traigan nuevos aires. Tenemos cosas que nos distinguen y que queremos seguir potenciando, como la relación con los botilleros y almaceneros, la posibilidad que les damos de tener crédito con nosotros. Pero en lo esencial lo que estamos haciendo es un cambio de lenguaje. Yo acabo de mandarles un memo a mis empleados diciéndoles que no me interesa tener gente “corcho”, de esa que flota en una empresa durante treinta años sin aportar nada; prefiero personas que se manden cagadas pero que “apechuguen”. Me gusta contratar gente que ha pasado por cosas difíciles, porque sé que un gallo golpeado es un gallo ganado y el mundo está lleno de personas que buscan oportunidades y mi obligación cristiana es dárselas. Me gusta mucho el concepto del jinete viejo y caballo nuevo, hacer que convivan.
¿Cómo se compite con las grandes marcas internacionales, por ejemplo, en los destilados?
No nos complican. Han venido todos, pero Mitjans tiene muchos productos familiares, casi genéricos. En el jerez tenemos el noventa por ciento del mercado, en aguardiente somos los número uno... o sea, muchas veces consumes Mitjans sin saberlo. La clave de nuestro trabajo está en recorrer Chile, meterse en los pueblos y en las barras de los bares para comprobar que el setenta y cinco por ciento de lo que tienen ahí es nuestro. Tenemos distintos segmentos. Caballo Loco llega a lo más alto, Valdivieso cruza toda la línea, Mitjans engancha en algunos productos arriba y otros más abajo. Y tenemos nuevos desafíos, ahora volvemos al mercado con Pisco Diaguitas, que estuvo fuera por diez años, y también saldremos con Sol de Pica, una línea de sour en base a vodka. Y en el corto plazo vamos a tener aguas minerales, té y jugos.
¿Cómo ve el país para lanzarse con tantos productos nuevos?
La gracia de los países como Chile es que, independiente de los gobiernos, hay una línea continua de respeto hacia la empresa privada y el desarrollo. Y estamos seguros de que vamos a crecer mucho. Para mí el único peligro serio es la posibilidad del impuesto al alcohol, que está dentro del programa de la actual presidenta. Me parece un retroceso tremendo, porque el alcoholismo se combate ayudando a la gente y no con este tipo de medidas que van a promover el clandestinaje, lo que perjudica a compañías estables y serias como nosotros.
VENDER ALCOHOL
“Cuando uno trabaja con alcohol hay que tener una conciencia especial. No estamos produciendo juguetes y sabemos que un mal uso tiene efectos dañinos”, dice.
¿En qué se traduce esa conciencia?
Tomarse una copita todos los días es parte de una cultura y hace bien. El problema empieza cuando en las discotecas se puede comprar una piscola por cien pesos. Eso hace daño y me parece básico que exista una mayor fiscalización en la venta a menores. Tengo mucha sensibilidad con el tema, colaboro estrechamente con muchas obras sociales que se dedican a ayudar a familias que se han quebrado producto de las adicciones. Si me preguntas a mí, creo que una de las primeras medidas es la baja de la graduación; ni siquiera se necesita una ley para hacerlo y es una tendencia mundial. No puede ser que estemos obligados a que el vodka tenga cuarenta grados, porque el cabro igual se va a tomar tres... y es mejor que sean tres de veinticinco.
¿En Chile se toma mucho?
No tanto. En vino, por ejemplo, es una pena darse cuenta de que el consumo va en baja. El ron, el pisco y el vodka van con mucha fuerza. El problema no está en la cantidad, sino en la posibilidad de que estas cifras empiecen a manejarse de manera clandestina, que es lo que puede pasar con el tema del impuesto al alcohol. Ahí pasaría como con la droga, sabríamos cómo comienza pero no cuándo termina.
¿Eso significa que usted es partidario de legalizar la marihuana?
La he probado y no me provocó nada especial, pero sí tuve un par de compañeros que derivaron de ahí a otras cosas... Legalizarla no es el problema. El problema no es el micro consumo, sino que las mafias. No me golpeo el pecho con el tema, pero sé que la marihuana, el alcohol o cualquier cosa llevada a un exceso produce sobre excitación y puede derivar en algo peor.
VINO PERSONAL
“Meternos en el mundo del vino fue un paso lógico pero bastante difícil, porque no teníamos historia y podíamos terminar siendo una más de las cientos de boutique wine que hay en Chile. Por lo mismo, escogimos enfocarnos desde el principio en la calidad y hoy los vinos Valdivieso tienen un nombre en este sentido”.
¿Cómo nació el vino Caballo Loco?
Yo estaba muy metido en el proceso con los enólogos y, por lo mismo, fui guardando barricas de lo que producíamos. Hasta que un día fueron ellos los que las agarraron, las embotellaron y las mandaron a algunos concursos. No nació de mí pero se transformó en un vino exitosísimo.
¿Cuándo lo toma siente que es parte de usted?
Es el único vino chileno que tiene a una persona detrás, es mi espíritu y mi alma y estoy reflejado en cada botella. Esta es una especie de triángulo entre la gente de las exportaciones, el enólogo y el caballo loco en persona. Es muy impresionante lo que ha pasado con este vino... muchas veces he viajado a reunirme con gente que quiere conocer a Caballo Loco en persona. Es un vino muy complejo, con distintas cepas y una solera, en que vas mezclando añadas en cada nuevo producto. Es muy libertario, y el que ha tenido un caballo en su vida, sabe que estos se pueden amansar, pero el espíritu libre sigue adentro.
Casado hace más de treinta años con Mónica Casas, Jorge tiene “dos hijos propios y tres prestados” (hijos del hermano de su mujer que ha ayudado a criar). O sea, una gran familia de la que se muestra muy orgulloso.
¿Cómo le siguen el ritmo a este Caballo Loco?
Es difícil, pero tengo una señora extraordinaria. Tuve la suerte de encontrar a la persona adecuada, muy preocupada por sus hijos, pero al mismo tiempo independiente, dedicada a la orfebrería. Al Caballo Loco no hay como pararlo, es mejor mirarlo suelto que amarrado.
Pero habrá que tirarle la rienda de repente...
Puede ser. Pero, en lenguaje de jinete, soy de boca dura... (ríe). En todo caso, soy un convencido de que la única empresa de la que hay que preocuparse realmente en la vida es la señora... ni siquiera de los hijos porque son prestados, en cambio tu pareja es la que va a estar contigo siempre.
