TELL STGO OCTUBRE 2019

a plataformas del mundo. Entonces quizás ahí hay que entender que hoy día los contenidos son globales, y los medios que busquen ni- chos, tienen que buscar temas de su interés, pero que vayan más allá del mercado local. Ese es el gran desafío. CHILE FUTURO Así como la sociedad va experimentando los cam- bios de la mano de la tecnología, la publicidad tam- bién lahadebido incorporar. Alejandra cree que para poder leer bien los fenómenos sociales se requiere no solo diversidad de talentos. “Hoy el desafío de la publicidad es integrar cada vez más la tecnología a la creatividad, y la tecnología no solamente desde el punto de vista de lo digital, sino que tiene que ver con el desarrollo de nuevas plataformas y productos, en pos de la optimización de costos”. ¿Por qué? Porque hoy la dinámica publicitaria es muchísi- mo más rápida que hace diez años y su vida útil es más corta. Entonces requiere de más agili- dad, y menores costos y tiempos de respuesta. ¿Qué rol juegan la inteligencia artificial y otras innovaciones tecnológicas? Yo te diría que hoy la inteligencia artificial es parte de la industria. Obviamente va cambiando y se va perfeccionando, pero el marketing digital trabaja ciento por ciento con ella para poder identificar cómo las personas navegan y cuál es su compor- tamiento en el mundo digital. Lo que sí, requiere de ciertos cuidados. Uno tiene también que saber moverse dentro de estas herramientas. ¿La creatividad sigue siendo importante o con tanto avance tecnológico ha pasado a un segun- do plano? Nosotros como asociación creemos que sigue siendo más que nunca lo más importante, porque tienes que ser suficientemente claro para que tu idea tenga potencia. Cómo esa idea se materializa, tiene una complejidadmuchísimomayor que antes. Hay más medios, plataformas, formatos y más ruido publicitario, entonces tienes que captar el interés, pero al mismo tiempo, generar efectividad. 27 tell. cl Cuando dicen que los medios tradicionales se van a morir, es un mito, porque la verdad es que hoy día todo sirve, pero depende de cuál es tu estrategia y tu identidad de marca”. ¿Hay también más riesgos de que las campa- ñas no resulten considerando la velocidad con la que cambia la sociedad? Lo que tenemos que hacer es vencer el mie- do. La creatividad parte por el hecho de que te puedes equivocar. El tema está en saber corregir a tiempo. En ese sentido necesitamos darnos permiso para equivocarnos, y quizás es el gran temor que tenemos acá en Chile donde la gente es menos arriesgada y lúdica que en otros países. Alejandra explica que hay que entender que hoy las marcas interactúan con las personas. No comunican de una forma unidireccional. “Hay que estar preparados para, si en una campaña generas algo que no era esperado, ser capaz de corregir. Las personas o los consumidores no castigan a las marcas por el error, castigan a las marcas por la inconsistencia. La honestidad es el gran valor que hoy la gente busca”. ¿También los consumidores quieren marcas comprometidas ideológicamente? Sí, dentro de su honestidad, están llamadas a tomar posición. Y eso se premia. La valentía se premia. Y ahí está, en el fondo, le definición de qué riesgos quieres tomar. Las marcas que caen bien a todos, al final están condenadas. Si se trata de tendencias, Alejandra afirma que hoy en publicidad el cambio debe estar guiado por la experiencia, el propósito y la honestidad. De esos tres conceptos se obtiene la clave del éxito. “Hoy día las marcas que destacan son las asociadas a la tecnología, con propuestas de valor relevantes y que toman posición. Eso puede significar que tengas un mercado que te sigue, y otro que no te va a seguir. Es una pro- puesta súper jugada”, explica. ¿Cómo ves el futuro de la publicidad? Yo me imagino un mundo donde la creatividad siga siendo el pilar fundamental que genere pro- puestas creativas que den valor a las marcas y a los negocios de las marcas, siempre pensan- do en las personas. Al final, una marca lo que tiene que hacer, es pensar en las personas. T